モロッコ人女性起業家の瞳が映す「アートビジネス」への希望：アフリカンアートの現在地（1）

2017年8月下旬にタンザニア・アルーシャで開催された「TEDGlobal 2017」に、ひとりのモロッコ人起業家が登壇していた。彼女の名前は、トゥーリア・エル・グラウィ。アフリカとアフリカ系ディアスポラの現代アートに特化したグローバルなアートフェア「1-54 Contemporary African Art Fair」（以下1-54）のファウンディングディレクターだ。

エル・グラウィと筆者との出会いは、アムステルダムで毎年開催されるフォトグラフィーの祭典「Unseen Photo Fair & Festival 2016」の会期中のこと。「Platforms in Africa」と題されたパネルのモデレーターをしていた彼女にアプローチしたのがきっかけだ。アフリカのクリエイティヴセクターが生み出す付加価値に可能性を感じ、未来のビジネス機会を見出そうとしているわたしにとって、彼女は以前からアプローチしたいと思っていたアフリカ人起業家のひとりだった。

関連記事 ：アフリカ人が、いま世界に伝えたい「過去・現在・未来」の物語：#TEDGlobal 2017レポート（1）

アートをマーケティングする

ファイナンスやITセクターなどの事業領域で、ロンドンやニューヨークを拠点にキャリアを歩んでいたエル・グラウィ。いかにもアートとはかけ離れたキャリアだが、アフリカ各国への出張を繰り返すなかで数々のアフリカのアートと出合ったのが、起業の種になった。それらの作品は、当時、欧米のギャラリーでは目にすることすらなかったものだ。

「2013年当時は、（欧米において）アフリカのアーティストのためのプラットフォームは皆無でした。マーケットがなかったのか、それともそもそもアフリカのアートに誰も興味がなかったのか。少し調査を進めると、単にアートバイヤーがアフリカンアートへのアクセスをもっていなかったということが分かりました。アフリカへの渡航者も少なければ、アフリカに対する偏見もあって、流通チャネルが成立していなかったのです」

実際のところ、欧米においては、アフリカのコンテンポラリーアートの存在そのものに対する認識が低かったようだ。2013年の初回開催時、人々は大いに驚き高い関心を示したとエル・グラウィは振り返る。

エル・グラウィの父、ハサン・エル・グラウィは「アトラスの王」としてマラケシュを統治した政治家、タミー・エル・グラウィの息子にあたる。ハサンは、当時の英国首相ウィンストン・チャーチルのすすめで画家としてのキャリアを築き上げた人物だ。

「父が画家であることは、DNAのようにわたしに影響を与えていると思います。父がギャラリーや美術館とやり取りしているのを間近で経験していたので、業界についてある程度把握できていたとも思います」と、エル・グラウィは言う。

一方で、彼女のアートフェア事業運営手腕やマーケティングについては、自ら培ったビジネス経験が生かされているようだ。たとえば集客に関しては、認知度と集客力がある英国の現代アートフェア「フリーズ・ロンドン」と同時期に開催するサテライトイヴェントとすることで、プレスやコレクターの回遊を促している。

マーケティングについても、インフルエンサーやメディアをうまく活用している。ロンドンでの開催は『フィナンシャル・タイムズ』誌が例年カヴァーしているし、CNNをはじめ、『ニューヨーク・タイムズ』『ウォール・ストリート・ジャーナル』といったメジャー媒体を通じて記事が配信されている。「メディアからの評価は高く、おかげでアートフェアの認知拡大につながっています」と、エル・グラウィは言う。

2016年のロンドン開催からは、サマセットハウス内のギャラリーと連携し、4日間開催されるアートフェア後にも数カ月継続する特別展示を行っている。今回の特別展示のアーティストには、英国在住のモロッコ人アーティスト、ハサン・ハジャジを起用した。ソーシャルメディアの影響力で、ハジャジ作品に対する若いファンが増えている。

「わたしはアート業界の出身ではないし、ギャラリーに行くのも躊躇してしまうようなタイプです。わたしのような人にも作品を見てもらうことが重要だと考えています」。ハジャジは昨年、三越伊勢丹グループのクリスマスキャンペーンにも起用された。

血液を運ぶドローン・スタートアップやブロックチェーン企業のほか、数多のパーツが露店の店先を飾るコンピューターヴィレッジから音楽・カルチャーが融合するクラブまで。ルワンダ、ケニア、ガーナ、ナイジェリア、南アフリカを訪れたスタッフがみつけた「いま」のアフリカをまとめた大特集。英国発のアフリカンクリエイティヴ・ジャーナル『Nataal（ナタール）』とのコラボレーションコンテンツも。

マラケシュという新たなデスティネーション

アフリカのアートフェアを、なぜアフリカ大陸で開催しないのか。周囲からはそうした声が頻繁に聞かれたとエル・グラウィは言う。

「そのアイデアは素晴らしいのですが、経済合理性も見極めなければなりません。アフリカ人アーティストの作品はアフリカ大陸では売れていない、というのが現状。あるギャラリーによると、アフリカのアーティストの売上のうち7割程度が、アフリカ外への輸出で成り立っているようです」と続ける。

しかし、コレクターへのヒアリングを繰り返すなかで得られた好意的なフィードバックを根拠に、2018年2月のモロッコ・マラケシュでの開催を決めた。

「欧米人も親しみが深く、『アラビアンナイト』やビエンナーレを想起させるマラケシュには、カルチャーのプラットフォームがあります。ヨーロッパからは週末のヴァケーション感覚で訪れられる場所で、アフリカを初めて訪れる人々にとっても訪れやすい立地です」

マラケシュ・エディションにおいては、現地リソースを生かした、特別プログラムが企画、実施された。2017年10月にマラケシュにオープンしたイヴ・サンローラン美術館との連携はそのひとつだ。

さらには、2016年にゴルフリゾート内にオープンしたアフリカ現代美術のアル・マーデン美術館との共催イヴェントや、アルジェリア生まれでカメルーン育ち、日本の東京芸術大学の博士号をもつモロッコ在住のベルギー人アーティスト、エリック・ヴァン・ホーヴのスタジオへの訪問も実施された。モロッコにルーツをもつ前述のハジャジも、自身のアトリエを開放してイヴェントを実施した。「単にアートフェアへ参加するだけではない、マラケシュ全域でのエクスペリエンスを楽しんでもらいたい」とエル・グラウィは言う。

新たな挑戦への興奮を語るとき、起業家エル・グラウィのオリーヴ色の瞳はひときわ輝いていた。そして、その言葉を聞くわたし自身も、すっかりマラケシュ・エディションへの誘いに取り込まれてしまった。1-54は、ギャラリーやアーティストにとってのみならず、それらを取り巻く関係者やわたしたちオーディエンスにも刺激をもたらす、エキサイティングなインキュベーション空間なのかもしれない。

2018年2月24、25日に開催された「1-54 Contemporary African Art Fair」のマラケシュエディション。会期中はアート展示をはじめ、さまざまなパフォーマンスも披露された。

ナカタマキ｜MAKI NAKATA
Maki & Mpho LLC共同創業者・代表。南アフリカ人デザイナー、ムポ・ムエンダネとともに、ファッション・インテリアブランド「MAKI MPHO」の企画販売事業、世界の時事問題や動向をアフリカ視点から発信するメディア事業を展開している。makiandmpho.com

短期集中連載：アフリカンアートの現在地

• （2）現代アートを巡る議論の現場に、アフリカ視点の「対話」の重要性を見た

TEXT BY MAKI NAKATA