インスタグラムは2012年にフェイスブックの傘下に入った。業績はその後も好調で、13年にフェイスブックからの買収提案を断ったスナップ（旧Snapchat）の5倍を超えるスピードでユーザーを増やしている。そんなインスタグラムが次に狙いを定めたのが、YouTubeだ。
インスタグラムは6月20日（米国時間）にサンフランシスコで開いたイヴェントで、最長60分までの縦型動画を投稿できるアプリ「IGTV」を提供すると発表した。共同創業者で最高経営責任者（CEO）のケヴィン・シストロムは併せて、「Instagram」の月間アクティヴユーザー数が10億人を超えたことを明らかにしている。
インスタグラムが動画サーヴィスに参入するといううわさは以前からあった。『TechCrunch』も今年1月、6月20日の「特別イヴェント」で長編動画のプラットフォームが公開されると報じている。また、イヴェントは1時間遅れで始まったが、インスタグラムはそれより早く、自社サイトにプレスリリースを掲載した。
横型動画への“死亡宣告”
IGTVは専用アプリのほかに、Instagramのアプリからでも利用できる。だが、一般ユーザーが投稿できる動画の長さは10分に限られている（Instagramにも動画機能はあるが、こちらは1分までだ）。
一方、フォロワーの多いユーザーは最長60分の動画を公開できる。動画は事前に作成されたものに限り、ライヴ配信には対応していない。ただ、同社プロダクトマネージャーのアシュリー・ユキは、将来的にはライヴ動画も扱えるようにしたいと話している。
Instagramのアプリでは、動画はホーム画面の上のほうに丸いサムネイルで表示され、動画そのものはタイムラインから見るようになっている。これに対し、IGTVの動画はプロフィールページの下部に長方形のサムネイルで表示される。
そのサムネイルをタップすると、その動画がフルスクリーンで再生される仕組みだ。動画の再生画面では、左下にInstagramでおなじみの3つのアイコン（「いいね！」を意味するハート、コメントを付けるための吹き出し、シェアするための飛行機）がある。
InstagramにIGTVを組み込む手法は、基本的にはループ動画機能「ブーメラン（Boomerang）」を追加したときと同じものだ。IGTVも当面は専用アプリだけでなく、Instagramの機能としても存在する。親会社のフェイスブックも同様のアプローチを取っており、14年には「Messenger」をアプリとして独立させた。
しかし、IGTVが狙い通りに10代を中心に人気を博せば、インスタグラムが方針を変える可能性はある。
インスタグラムは、IGTVを始める理由は若い世代を取り入れるためだと強調した。スマートフォンなどモバイル機器で動画を楽しむことが当たり前になっている世代のことだ。シストロムもユキも、ティーン世代のテレビ視聴時間は5年前と比べて40パーセント減少したというデータを引き合いに出している。
イヴェント会場のステージに立ったシストロムは、「わたしたちが動画を見るのに使っているツールは過去の遺物です。よく考えてみてください。わたしたちはいまだに、テレビ向けにフォーマットされた横型の動画を見ているのです」と話している。つまり、「縦型ではない動画は死んだ」と言いたいらしい。
横型のスクリーンフォーマットの動画への“死亡宣告”はさすがに早計にすぎるかもしれないが、動画市場において縦型動画の占める割合が増大しているのは確かだ。「Netflix」のような有料サーヴィスでさえ縦型動画を提供している。
将来的には広告モデルを導入
ユーザーとクリエイターのどちらにとっても、IGTVはYouTubeに対抗するサーヴィスになるだろう。YouTubeの月間ユーザー数は19億人を超えるほか、長編動画を投稿することも可能だ。インスタグラムはこれを踏まえ、IGTVに動画界のスターを呼び込もうとしている。
例えば、20日のイヴェントにも参加していたLele Ponsはかつて存在した動画共有アプリ「Vine（ヴァイン）」のスターで、Instagramでも2,500万人超のフォロワーがいる。こうした人気クリエイターのほかにも、『ナショナル・ジオグラフィック』（Instagramのフォロワー数は8,800万人）や、サンフランシスコの化粧品メーカーBenefit Cosmeticsなどが、IGTVの初期ユーザーとして紹介されていた。
一方、インスタグラムはIGTVを仲間内で日常の出来事をシェアするというよりは、エンターテインメント性を重視したプラットフォームにしたい考えだ。またサーヴィス開始時点では広告なしだが、将来的には広告が表示されるようになるという。
シストロムはイヴェント後のメディアとのインタヴューでこう述べている。「まずは顧客ベースの構築に注力していきます。初めのうちは広告はありませんが、クリエイターが動画の作成に多くの時間を費やしている以上、彼らには収入を得るための手段が与えられるべきです」
なお、Facebookではすでに一部の動画に広告が付いている。また、フェイスブックはIGTV発表の前日となる19日、クリエイターが広告収入を得るためのツールを強化していく方針を明らかにした。
縦型動画ならではの性質
IGTVとYouTubeの大きな違いのひとつは、動画のフォーマットだ。YouTubeは横型のフォーマットを採用しており、スマートフォンを主な制作手段とするクリエイターだけでなく、音楽業界やテレビ業界などからもユーザーを集めている。横型はミュージックヴィデオや深夜のテレビトーク番組のハイライト動画などと相性がいいのだ。
また、YouTubeはテレビやパソコンからでもつなげるため、みんなで集まって見ることができる。アマゾンのゲーム実況配信サーヴィス「Twitch」にも同じことが言えるだろう。一方で、縦型動画をテレビなどの横型スクリーンで見ると変な感じがするし、かといってスマートフォンの小さな画面を大勢で見つめるというのも無理がある。
インスタグラムは恐らく、縦型動画のこうした性質を理解しているだろう。しかし課題はほかにもある。シストラムはクリエイターが動画配信だけで生計を立てられるようにしたいと言っていたが、これはそれほど簡単なことではない。
また、将来的に広告が表示されるようになれば、クリエイターへの支払いをどれくらいにするのかといったことも考える必要が出てくる。Instagramのインフルエンサーは、IGTVでは当面はブランドとのタイアップで収益を上げていくことになるだろう。
さらに、ある程度の長さの動画の撮影と編集は、写真を撮ることよりだいぶ複雑で時間もかかる。個人のクリエイターなどは、インスタグラムから直接、何らかの見返りを求めるようになるかもしれない。
不適切な動画への対策が課題に
YouTubeでは昨年ころから、いわゆるYouTuber（ユーチューバー）と呼ばれるプロの動画製作者の収入の落ち込みが大きな問題になっている。原因は広告単価の引き下げだ。
企業などの広告主は、自社広告が不適切なコンテンツとともに表示されてしまうことへの懸念を強めている。この結果として、広告出稿が伸び悩んでいる。
フェイクニュースやヘイトスピーチなどを含む不適切コンテンツ、16年の大統領選へのロシアの介入といった問題をめぐり、ソーシャルメディアへの風当たりが強まっている。インスタグラムはこれまでのところ批判の矢面に立つことは避けられているが、Instagramでもロシア政府が関与していたとされる偽アカウントが見つかっている。IGTVに関しても、コンテンツ管理などは非常に慎重に行う必要があるだろう。
YouTubeの失敗ですでに明らかになっていることだが、長い動画に不適切な内容が含まれていないかを確認するのは難しい。写真の場合、サイトのガイドラインなどに違反していないかを確認するのにかかる時間は、1枚当たり数秒だ。動画ではそうはいかない。60分の動画であれば、最低60分かかる。
シストロムはこれに関して、インスタグラムは現在でもユーザーが10億人を超えるプラットフォームでコンテンツチェックを行っており、IGTVの動画の内容確認も耐えられないほどの重荷にはならないとの見解を示している。また、コンテンツチェックに携わる人員を増やす計画だとも発言したが、具体的な数字は上げなかった。
IGTVがInstagramと同じように大きな成功を収めれば、インスタグラムはこのサーヴィスにレシピ動画や猫の動画だけでなく、微妙な内容のコンテンツが出現した場合にどうするかも考えなければならないだろう。どうすればいいかわからなくなったら、先を行くユーチューブを見ればいい。もしくは、親会社のフェイスブックも参考になるかもしれない。
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TEXT BY LOUISE MATSAKIS AND LAUREN GOODE
TRANSLATION BY CHIHIRO OKA