アリス・パリスは、自分の小さなホテルがInstagramで有名になった時期を正確に覚えている。インスタグラマーとして有名なカップルのジャック・モリスとローレン・バレンが、ふたり合わせて約250万人のフォロワーに向けて同じ写真を投稿した2016年7月のことだ。
その写真でバレンは澄んだプールの水に浸かり、モリスはそばでリラックスしている。ふたりの間にはオレンジなどが入ったボウルが意図的に配置され、外界から隔離された中庭の涼しげな白と青のタイルと心地よいコントラストをなしている。
この写真は、同じような写真がInstagramに大量に投稿されるきっかけとなった。モロッコの都市マラケシュにあるホテル「Le Riad Yasmine」（ル・リアド・ヤスミン）のタグが付いた投稿は現在、6,500を超えている。
これらの投稿をスクロールしていくと、頭上からのショットやオレンジ入りのボウル、朝食の載ったトレイなど、同じテーマがさまざまなヴァリエーションで撮影されているのがわかる。そしてなんといっても、外界から隔離された最高に幸せな雰囲気が漂う。
「ふたりが同じ写真を投稿したとき、このホテルの新しいフォロワーが一気に増え、予約の依頼がたくさん入りました」と、パリスは言う。パートナーのガブリエルと一緒にル・リアド・ヤスミンを経営しているパリスは、Instagramでモリスとバレンを見つけ、ふたりをモロッコの伝統的な中庭式住居を改装したホテルである「リアド」に無料で招待した。ちょっとしたソーシャルメディア・マーケティングだったが、これが何倍にもなって返ってきたのだ。
一夜にして「5カ月待ち」の人気ホテルに
「このときからずっと、予約は一杯の状態です」と、パリスは言う。現在のル・リアド・ヤスミンは、この先5カ月すべて予約で埋まっている。
だが、ル・リアド・ヤスミンの一体どこが、そんなにインスタ映えするのだろうか。「わたしたちは、心地よく感じていただけるように常に内装を改良し、インテリアが素敵になるように心がけています」とパリスは言うが、Instagramを念頭に置いてホテルの内装をデザインしたわけではなかった。
「まずは自分たちが好きなことを考えました。この空間をシンプルで、なおかつ自然の色や植物でいっぱいにしたかったのです」
Instagramで有名になるにはそれなりの幸運も必要だ。しかし「成功している投稿のほとんどは、十分に試された法則を忠実に守っています」と指摘するのは、20万人のフォロワーをもつインスタグラマーのサラ・タスカーだ。彼女は、Instagram上の技を習得できるよう支援するコースを開設しており、同じトピックで「Hashtag Authentic」というポッドキャストのホスティングも行っている。
「Instagramと写真のスタイルには、明確なトレンドがいくつかあります。Instagramをうまく使いこなしてフォロワーを増やすには、従わなければならない流儀があるのです」と、タスカーは言う。
タスカーが提供するコースを受講する人の約半分は、Instagramを使って自分の小さな会社を宣伝する方法を学びたいと考えている人々だ。残りの半分は、インフルエンサーになるのを夢見ている。インフルエンサーとは、特定のブランドを宣伝して報酬を受けているインスタグラマーのことだ（報酬は無料サンプルをもらう場合もあれば、現金の場合もある）。
タスカーは、Instagramで有名になる方法についてよく質問されるという。「いつも最初に、それはみなさんが思っているようなことではないですよ、と言うようにしています」
「素晴らしい瞬間」を見せる
多くの人にとっての至高の目標は、「トラヴェル・インスタグラマー」になって、報酬を受けながら世界中を放浪し、羨望の的になるような冒険の写真を公開することだ。トラヴェル・インスタグラマーとして成功する鍵は、「自分の経験を見せることだ」とタスカーは語る。
見せるのは「素晴らしい瞬間」であって、「物」ではない。
「しわの寄ったシーツと、見とれてしまうほどの景色がセットになったベッドでの朝食のショットは、人気の公式です」とタスカーは言う。
すでにいたるところで見られるようになったが、飾り立てたバスタブでのグラス入りシャンパンのショットは、自宅ではそう簡単に体験できない幸せで完璧な瞬間を感じさせる。バスタブが花びらで埋め尽くされていたら、さらに「いいね！」が増える。
ビーチにひとりきりでいる人物をドローンで撮影したショット、タスカーが「ビーチのわたし」と呼ぶスタイルは、特に目を引く。ユニコーンやイルカのようなかたちをした、特大のフロート（浮き輪）で「浮いて」いる写真もいい。
中間色の背景を選ぶのがコツ
「ある程度、写真が似たような感じになってしまうのは当然です」とタスカーは語る。なぜなら、プールサイドでの朝食をいい感じで撮れるアングルは限られているからだ。
コツは中間色の背景を選び、白か木材の色合いを背景にすることだ。そうすれば、朝食の色が際立つ。
「類似性はそれほど嘆くことではない」と、タスカーは思っている。結局のところ、ピサの斜塔を自分の体で支えているように見える姿を写真に撮る無数の人々と、たいして変わらないのではないだろうか。もし重大なミスがあるとすれば、紫色を使いすぎることだけだ。
「自分のInstagramで紫を使う人はそれほど多くありません」とタスカーは言う。だから、内装をライラック（紫色）にすることに大金をつぎ込むホテルは、Instagramで人気を失う危険を冒している。「そうしたホテルに予約を入れる人は、さほど多くはないでしょう」
定番の「インフィニティプール」の撮影方法
周辺の海や空と水面が一体化したインフィニティプールも、重要だといえる。これは、トラヴェル・インスタグラマーの昔からの定番のひとつだ。12,000を超えるInstagramの投稿にタグ付けされている豪華ホテルのViceroy Bali（ヴァイスロイ・バリ）のセールスディレクターを務めるアマンダ・シロワトカは、「このホテルを建設したときには、こんなふうに注目されるとは思ってもいませんでした」と語る。
「オープンして間もないころ、インフィニティプールの端に立って腕を広げている女性の写真を撮りました。この写真が多くの宿泊客に真似されたのだと思います。ウェディングドレス姿の花嫁までも、プールの中央に走っていって、端のギリギリに立って写真を撮っていました」
45万人を超えるInstagramフォロワーをもつトラヴェルブロガーのアンジェラ・ジアカスによると、インフィニティプールの完璧な写真を撮るには「ちょっとしたコツがある」という。
「プールを撮影するときは、そこにいる人の数も考慮する必要があります。前回泊まったホテルにはインフィニティプールがありました。そこで、プールが閉まる午後6時少し前まで待ちました。そして全員がプールから出たあとに、急いで入り、写真を撮ることにしたのです。幸いなことに、うまくいきました」とジアカスは言う。
Instagramでの成功は「恵み」
自分や同僚は「いつも」客に頼まれてインフィニティプールの写真を撮らされているとシロワトカは言うが、嫌がっている様子は少しもない。パリスと同様にシロワトカにとっても、Instagramでの成功は計画できることではなく、恵みのようにもたらされるものだ。
「どの角度からでも美しく見えるように設計・建築し、そこに周りの美しい自然を取り込むようにはしましたが、特にカメラのアングルや写真を念頭に置いてはいません」とシロワトカは語る。彼女はInstagramでの紹介よりも、Facebookでの広告から入ってくる予約のほうが多いと付け加えた。
「巧みにデザインして最高品質の備品やスタイルを整えておけば、いい写真は簡単に生まれるのです」
タスカーも同意見だ。「写真撮影には、従うべき原則やルールが山ほどあります。Instagramも同じで、独自のルールがあるだけのことです」と言う。つまり、実世界で素敵に見えたら、Instagramでも素晴らしく見えるチャンスがある、ということだ。
写真を撮ることは「生きる原動力」
「人々が自分で撮影できるヴィジュアル性の高い空間の魅力は、かなり長い間存続するでしょう」とタスカーは語る。例として、南ロンドンのスタジオの外にある色とりどりのタイル張りの壁を挙げた。
数年前は聞いたこともなかった場所だが、いまではインスタグラマーがひっきりなしにやって来ては、このパステルカラーの背景の前で写真を撮っている。
「この写真はそこらじゅうにあります。誰のInstagramにも映っているのです」
こうした「Instagramの場所を巡る旅」は、世界規模で行われている。「Instagramで旅行プランをつくっている人たちもいます。彼らは世界中を旅して、Instagramに映っている場所で写真を撮っているのです」とタスカーは言う。
タスカーは、最近訪れたオーストラリアのブルーマウンテンズで、宿泊場所にAirbnbを利用した。選んだ理由のひとつは、そこがインスタ映えするからだ。5歳の息子と夫の3人には少し窮屈かもしれないと思いながらも、「そこに泊まりたかった」という。
「自分よりも先に、何千人もの人が同じ写真を撮っている場所に出掛けるのは意味がない」と言う人がいるのは、ジアカスもタスカーも承知している。だが、そう考える人は「Instagramの本質を見失っている」と、タスカーは語る。
「わたしたちにとって旅の体験を覚えておく方法は、旅行者向けの土産物を買ったり、絵葉書を送ったりするのではなく、写真を撮ることなのです」
「写真を撮りたいと思うのは、そのシーンが自分の生きたい人生として感じられるからです。写真を撮ることが生きる原動力となっている人は、結局は望んだような人生を送っているのです。悪いことではないでしょう」
TEXT BY MATT REYNOLDS
TRANSLATION BY GALILEO