アマゾンにとって「プライムデー」は強力なマーケティングツールだ。アマゾンの有料会員プランである「Amazonプライム」の会員数は1億人を突破しているが、その約16パーセントはプライムデーを利用するためだけに会員登録を行っているという。
昨年のプライムデーには、全会員の32パーセントが物を購入している。注文数は前年比50パーセント増を記録しており、1日あたりの新規登録者数も過去最多だった。いずれも小売コンサルタントのグローバルデータによる調査結果だ。
ほんの3年前に始まったショッピングイヴェントとしては、悪くない数字だ。プライムデーが始まったのは、アマゾンがサーヴィス開始から20周年を迎えた2015年である。そこから毎年の恒例行事となったプライムデーは、アマゾンにとってブラックフライデーやクリスマス前のサイバーマンデーを優に超える最大の“お祭り”になっているのだ。
プライムデーはアマゾンにとって、プライム会員獲得のための「攻めの」マーケティングツールでもある。
「アマゾンがプライムデーに売っているのは、Amazonプライムそのものなのです」と、Enders Analysisのマッティ・リッツネンは言う。さらに、数カ月間隔でやってくるプライムデー、ブラックフライデー、クリスマスのタイミングは、「プライム会員を継続するいい理由になります」と彼は付け加えた。
プライムデーが変えた消費パターン
ジェフ・ベゾスは2015年に株主宛に送った手紙のなかで、アマゾンはAmazonプライムを「会員にならないのがバカバカしくなるほど高い価値を提供するもの」にしたいと書いた。
そして激化する競争のなかで、プライムはさらに重要なものになってきている。「プライム会員はアマゾンから多く物を買うようになります。会員はアマゾンのエコシステムのなかに（ある程度）閉じ込められることになるのです」と、市場調査会社ミンテルのアナリストであるニック・キャロルは指摘する。
この考え方はプライムデーにも当てはまる。フォレスター・リサーチによると、オンライン消費者の18パーセントが昨年のプライムデーにアマゾンで買い物をした。キャロルもまた、プライムデーは「小売需要を創出しつつ、プライム会員をプログラムに参加させ続けるための方法」なのだと話す。
アマゾンがプライムデーで得る何十億ドルに関するデータを公開することはない。しかし、ミンテルの「Online Retailing UK July 2018」によると、英国の消費者の4分の1がすでにその虜になっているという。
小売業界において7月末のセールは珍しいものではないが、アマゾンは単独で買い物客の消費パターンを変えてしまった。プライムデーとブラックフライデーによって、アマゾンの買い物客は夏と冬に1回ずつ巨大なセール日があることを知ったのだ。
消費者の「セール慣れ」の怖さ
アマゾンプライムの会員数は右肩上がりである。とはいえ、アマゾンが競争知らずになっているわけでもない。
特に大手の競合たちは、ブラックフライデーの戦略を最適化することによって、アマゾンと同位に居続けようとしている。例えば英国では、家電販売分野におけるアマゾンの2大競合であるao.comとCurrys PC Worldが、2017年のプライムデーに合わせてプロモーションイヴェントを行った。
さらにオンラインの小売セクターにとってはもっと大きな問題もある。1年を通した値引きを伴うこうしたイヴェントによって、客は常に値引き価格で物を買うことを覚えてしまうのだ。
アマゾンにとって、これはさほど大きな問題ではない。プライムデーは会員維持と新規会員獲得のためのイヴェントであるからだ。しかし、他社はオンラインで頻繁に値引きをすることによって、通常価格の統一性を揺るがす可能性がある。
海外進出にも一役買うプライムデー
そして、アマゾンプライムはとどまるところを知らない。
ほんの数年前までベゾスの戦略は、巨大な米国市場と、英国やドイツ、カナダといった少数の海外市場にフォーカスされていた。しかし、アマゾンは「Amazon プライム・ビデオ」をはじめとるするデジタルサーヴィスや、Fireタブレット、音声アシスタントの「Alexa（アレクサ）」に対応したデヴァイスを値引き投入することによって、プライムを従来は利益が上がりにくかったフランスやメキシコといった市場にまで拡大させている。プライムデーは、この拡大を可能にする最高のツールなのだ。
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同社の幹部たちは、現在の会員サーヴィスの出来に満足しているようだ。アマゾンで最高財務責任者（CFO）を務めるブライアン・オルサヴスキーは最近の収支報告のなかで、昨年のプライムデーにおける会員獲得が予想よりもうまくいったと話している。彼はさらに、有名な「30日間の無料体験」の新規登録者数が最高記録を更新したことも付け加えた。
驚異のアリババ版「プライムデー」
そんなアマゾンだが、実は世界征服までの道は遠い。
例えば、中国での最高指導者はアリババ（阿里巴巴集団）だ。アリババは2009年からプライムデーに似たイヴェントを開催している（会員獲得の機能はもっていないが）。それを考えると、アマゾンのプライムデーは中国のイノヴェイションを真似したようにも思えてしまう。
アリババのイヴェントが開催されるのは11月11日の光棍節（独身の日）。この「独身の日」の起源については諸説あるが、広く受け入れられているのは南京大学を起源とする説だ。
この説によると、南京大学の男子学生たちが独り身の味気なさを脱するために、11月11日に「アンチ・ヴァレンタインデー」をはじめたという。独り身を表す「1」が4つで11月11日だ。
この独身の日を、アリババは買い物祭りに変えてしまった。みんなに「自分へのプレゼント」を買ってもらい、春節前のスローな時期に買い物イヴェントを誘発しようという意図である。
たった5分で10億ドル分を販売
初年度にこのイヴェントに参加したのは27業者のみだったが、17年にはそれが14万の業者とブランドに拡大した。そのうち60,000社が海外企業だ。
17年の流通総額（GMV) は1,680億元（約2.8兆円）で、16年から39パーセントの増加、配達数は同時期から23パーセント増えた。16年には、独身の日セールの最初のたった5分間で10億ドル分もの購買があったという。17年のプライムデーにおける30時間の売上総額と同額だ。
この消費は、中国で急速に増える中産階級によって支えられている。17年にブルッキングス研究所が出した報告書によると、彼らの2015年の消費総額は4.2兆ドル（約470兆円）で、2030年にはその額が14.3兆ドル（約1,600兆円）になると予測されている。米国の15年の消費総額は4.7兆ドル（約528兆円）だったが、その数字は30年まで横ばいの予想だ。
アマゾンとは違い、アリババは消費体験をゲーミフィケーションや動画のライヴ配信によって味付けしている。中国のモンスター小売企業の顧客にとって、「買い物は単なる購買体験ではなく、興味の対象が同じ人たちとのエンゲージメントなのです」とアリババの広報担当は話す。「好きなセレブやインフルエンサー、友だちとやりとりし、自分の興味に合わせてその業界の最新トレンドを探る場なのです」
TEXT BY KATIA MOSKVITCH
TRANSLATION BY ASUKA KAWANABE